Der Fall Nokia

Die Geschichte von Nokia begann 1865 im Süden Finnlands. Die Papierfabrik wurde erweitert und bekam einen zweiten Standort am Fluss Nokianvirta, der dem Unternehmen als Inspiration für den Firmennamen – Nokia – diente. Im Jahr 1898 gründete Eduard Polón eine finnische Gummifabrik, die unter anderem Stiefel und Galoschen produzierte. Im Jahr 1967 fusionierte das Unternehmen mit einer Gummifabrik sowie den 1912 gegründeten Finnischen Kabelwerken zu Nokia – eine Legende wurde geboren.

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Nokias erste „Mobil“-telefone

Die ersten „mobilen“ Telefone baute Nokia Anfang der 80er-Jahre für das skandinavische Mobilfunknetz NMT (Nordisk MobilTelefoni). Nokias Autotelefone für NMT, wie zum Beispiel das Mobira Senator wogen noch satte 10 Kilogramm. Nach langer Entwicklungszeit führte Nokia 1987 das erste wirklich mobile Telefon ein: Das Mobira Cityman genannte Mobiltelefon wog 800 Gramm und kostete umgerechnet rund 4.560 Euro.

Der Wandel zu einem modernen Technologiekonzern

In den kommenden Jahren entwickelt sich der Gemischtwarenladen Nokia zu einem erfolgreichen Technologie-Unternehmen, auf den ganz Finnland stolz ist. Nokia baute zusammen mit der Radiolinja ein Mobilfunknetz auf und fertigte auch die Telefone hierfür. 1991 wurde der erste GSM-Anruf mit einem Nokia-Mobiltelefon über das GSM-Netz getätigt. Ein Meilenstein in der Mobilfunkgeschichte. Durch die weitere Entwicklung, Forschung und Innovationsfähigkeit des Unternehmens wurde Nokia 1998 zum Weltmarktführer auf dem noch jungen Mobilfunkmarkt.

In dieser Zeit zeigt sich auch, wie entscheidend Führung für ein Unternehmen ist. Nokia wurde in der Zeit von 1992 bis 2006 von Jorma Ollila geleitet, der einen hohen Anteil an den richtigen Entscheidungen dieser Zeit hatte. In diesen Jahren entwickelte Nokia die bekanntesten Geräte brachte sie erfolgreich auf den Markt.

Bekannte Geräte und Technologien

Der Nokia-Communicator 9000 kam 1996 auf den Markt und war ein revolutionäres Gerät, mit dem man nicht nur telefonieren, sondern auch Faxe und E-Mails versenden konnte. Der Communicator 9000 verfügte sogar über einem HTML-Browser zur Anzeige von Internetseiten. Seine Software basierte auf einem DOS-Betriebssystem.

Der 9000 wog fast 400 Gramm, hatte insgesamt 8 MB Speicher und arbeitete mit einer Intel i386 CPU mit 24 MHz. Das Gerät erregte großes Aufsehen, als es auf der CeBIT in Hannover vorgestellt wurde.

WAP – Where Are the Phones

WAP war ein Standard der deutschen Mobilfunkbetreiber, der schneller am Markt verfügbar war als Geräte. Das WAP-Protokoll erlaubte es den Benutzern nicht, das „echte“ Internet zu sehen, sondern speziell für die mobile Nutzung vorbereitete Seiten, die auf Text und kleine Bilder beschränkt waren – WAP und nicht Web. Da aber die richtigen Geräte fehlten, wurde WAP schnell zu „Where Are the Phones?“

Nokia fertigte das erste dazu passende Gerät im Dezember 1999 (Nokia 7110). Der markante Sprungmechanismus wurde mit dem Kinohit Matrix ebenfalls zum Kultgerät.

Weiterentwicklung des Communicators

Im Jahre 2000 wurde der Communicator weiterentwickelt und wurde auf den neuesten Stand der Technik gebracht: Dual-band, HSCSD und ein Farbdisplay. Es war der erste Schritt zu einer ARM-Prozessor-Architektur und damit zu einem EPOC-Betriebssystem. EPOC ist der direkte Vorgänger von Symbian.

Der Höhepunkt von Nokia kam mit den eigenen Symbian-Geräten. Während das letzte Modell in der Communicator-Serie (9500) schon mit einer Kamera ausgestattet war und als erstes Modell einen Internetzugang über WLAN hatte, zeichnete sich hier bereits eine Änderung am Mobilfunkmarkt ab.

Im Jahr 2002 hatte Nokia mit dem 6310i einen Klassiker für Geschäftsleute im Angebot, der sämtliche Businesswünsche erfüllte, wie GPRS, HSCSD, Triband und Bluetooth, das änderte sich jedoch. Es wurden Entscheidungen getroffen, die das Unternehmen auf einen Kurs brachten, der letztlich zum Untergang führen sollte.

Fehlentscheidungen und Misserfolge

Nokia erkannte, dass die Benutzer mit ihren Telefonen mehr wollten, als nur telefonieren und SMS verschicken. Ende 2003 brachte Nokia eine eigene Spielekonsole als Handy auf den Markt: N-Gage. Leider erbrachten die Geräte nicht die erwartete Leistung. N-Gage erforderte eine eigene Spieleplattform, deren Entwicklung sich immer wieder verzögerte. Außerdem war die Bedienung zu kompliziert und die Spiele zu teuer.

Zwar hatte Nokia erkannt, dass auch Apple an einem ähnlichen Konzept arbeitete und neben Hardware auch Content, wie Spiele anbieten wollte. Idealerweise exklusive Hardware und darauf abgestimmte Multimedia und Kommunikationsdienste. Die Idee war richtig und zeitgemäß, jedoch konnte diese nicht schnell genug und vor allem gut genug umgesetzt werden. Im Gegensatz zu Apple mit iTunes und dem daraus entstandenen App Store für das iPhone kam die Nokiaeigene Ovi-Plattform nicht richtig aus den Startlöchern.

Der Wechsel in der Führung

Nokia war von 1998 bis 2011 der unangefochtene Mobiltelefonhersteller der Welt. Das Unternehmen wurde von 1992 bis 2002 von Jorma Ollila geführt. 2006 wechselte die Unternehmensführung zu Olli-Pekka Kallasvuo. Er sorgte insbesondere in Deutschland für viele Negativschlagzeilen. So erhöhte er sein eigenes Gehalt großzügig, gleichzeitig mussten aber die Beschäftigten des Bochumer Werks um ihre Arbeitsplätze bangen. Während Nokia Rekordgewinne verzeichnete, kündigte es unterdessen an das Werk in Bochum, welches mit vielen Fördergeldern aufgebaut wurde, aus Kostengründen nach Rumänien zu verlegen.

Es kam zu enormen Protesten, in denen nicht nur Angestellte von Nokia demonstrativ ihre Nokia Telefone wegwarfen – auch viele Politiker folgten diesem Protest. Hierdurch brach im Folgejahr 2008 der Umsatz in Deutschland – einem der wichtigsten Märkte für Nokia – massiv ein und Nokia verspielte sein bis dahin positives Image binnen kurzer Zeit. Die Folgen dieser Entscheidungen wurden deutlich unterschätzt.

Der Wandel im Mobilfunkmarkt

2007 hat Apple das iPhone eingeführt. Es war zwar keine revolutionär neue Technik, aber es verfügte über ein Telefon, einen Browser und einen iPod. Außerdem konnte es – wie bei Apple üblich – intuitiv über einen Touchscreen bedient werden. Außerdem stand der notwendige App Store ebenfalls zeitgleich bereit, um das Gerät mit weiteren Funktionen zu versorgen. Damit war Apple Nokia um Welten voraus. Neben iOS kommt auch Google mit seiner Akquisition von Android auf den Markt, so dass auch Samsung als größter Hardwareanbieter für Android Telefone schnell an Nokia vorbeizieht und den einstigen Weltmarktführer auf Platz 3 mit nur noch 22,5% Marktanteil verweist.

Eine folgenschwere Entscheidung

Nokia reagierte viel zu spät auf diesen neuen Trend, der zwar vorhergesehen, aber nicht konsequent umgesetzt wurde. Der Mobiltelefonhersteller beharrte zu lange auf dem eigenen, viel zu starren Symbian, welches sich in der Gunst der Kunden gegen die neue Technologie jedoch nicht durchsetzen konnte. Ein Grund dafür war wohl, dass Symbian nicht für Touchscreens konzipiert war.

Als dann auch noch ein ehemaliger Microsoft Manager die Unternehmensleitung ablöst, wurde schnell entschieden, zukünftig auf das neue Microsoft Windows Phone Betriebssystem zu setzen. Da von vielen Softwareanbietern jedoch keine Apps hierfür bereitgestellt werden konnten, konnten sich Nokia Telefone kaum noch am Markt durchsetzen. Auch Kooperationen mit Zeiss für bessere Kameras konnten die Schwächen nicht ausgleichen.

Fazit

Bis Anfang der 2000er-Jahre scheint Nokia alles richtig gemacht zu haben. Aber durch eine Reihe falscher Entscheidungen kam es zum Absturz des Weltmarktführers mit knapp 34% Marktanteil. Entscheidungen, wie die Schließung des Bochum-Werks und der Einsatz von Windows Phone waren sicher die wesentlichen Auslöser. Dahinter stecken jedoch eine ganze Reihe von Entscheidungen, die zum einen auf Annahmen beruhen, die sich letztlich als falsch herausstellten, zum anderen aber auch auf fehlenden Informationen beruhten, die allerdings vorhanden waren.

Es war bekannt, dass der Nokiaeigene Appstore noch nicht zur Verfügung stand, als die N-Gage Handys am Markt präsentiert wurden. Auch muss bekannt gewesen sein, dass die Hardware die Leistungen für die angedachte Software nicht erfüllen kann. Ebenso wenig wurde geprüft, ob die Geräte einfach genug bedient werden konnten.  Sicher waren die Tatsachen separat bekannt, aber sie wurden nicht genutzt, um sie in einer gemeinsamen Aktion zu verifizieren, abzugleichen und damit Entscheidungen auf eine breitere Basis zu stellen.

Red Teaming hätte Nokia vor Fehlentscheidungen bewahren können

Die Techniken dazu sind relativ einfach: Man hört auf die Mitarbeiter aus den betroffenen Abteilungen und gibt ihnen eine Stimme. Red Teaming bietet hierfür sogenannte Liberating Structures, die es ermöglichen auch die Ideen von Mitarbeitern zu hören, die ihre Ideen sonst eher für sich behalten (introvertierte Mitarbeiter) und stellt diese gleichberechtigt neben die der erfahrenen und meist entscheidungsfreudigeren Mitarbeiter.

Insbesondere wenn es darum geht, neue Produkte auf den Markt zu bringen, bietet Red Teaming eine Technik (Devil’s Troika), die eine Idee auf Herz und Nieren prüft, bevor sie auf den Markt kommt und somit viele Probleme im Vorfeld erkannt werden. Hierdurch wären Probleme mit Hardware, Software und Bedienung im Vorfeld erkannt worden und eine Entscheidung hätte anders ausfallen können.

Auch die Entscheidung zu Gunsten des Microsoft Phones hätte mittels einer Advanced PreMortem Analyse geprüft werden können. Dadurch hätte aufgedeckt werden können, dass Hersteller von Software unter Umständen keine Software für ein Windows Phone bereitstellen würden, weil sie andernfalls keine Software mehr für Apple und Google verkaufen dürften. Ein Wechsel auf ein Android Betriebssystem wäre so vielleicht früher gemacht worden und ein Verkauf der Handysparte am Ende verhindert worden.

Letzen Endes steht und fällt der Einsatz von Red Teaming Werkzeugen immer auch mit den Führungskräften. Denn hier muss ein solcher Einsatz gewollt sein. Im Falle des Ex-Microsoft Managers hätte das vielleicht anders ausgesehen. Red Teaming bietet die notwendigen Tools in einem großen Werkzeugkoffer, die dazu eingesetzt werden können, auch in Krisen schnell bessere Entscheidungen treffen zu können. Es bietet zwar keine Garantie dafür, dass bessere Entscheidungen getroffen werden, aber stellt die Entscheidungen immer auf eine breitere Basis, so dass diese besser und meist auch schneller getroffen werden können.

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